هزينه تبليغات تلويزيوني انتخابات آمريكا

[atropak]

انتظار مي‌رود سياسيون آمريكا در سال 2008 بالغ بر 3ميليارد دلار صرف آگهي‌هاي تلويزيوني كنند
تا پيش از سه‌شنبه بزرگ آمريكا، شبكه‌هاي تلويزيوني 24 ساعته آمريكا مملو بود از تبليغات انتخاباتي براي سناتور باراك اوباما و سناتور هيلاري كلينتون.

اما كارشناسان بازاريابي معتقدند كه اين مقدار تبليغات انتخاباتي تنها بخشي كوچك از آگهي‌ها در پاييز امسال خواهد بود.

به دليل آن كه آگهي‌هاي تبليغاتي تلويزيون‌ها طيف وسيعي از تبليغات را از يابنده‌هاي سگ‌ها گرفته تا رياست‌جمهوري آمريكا در بر مي‌گيرد، نمي‌توان به طور دقيق ميزان آن آگهي‌هاي غيرمترقبه را پيش‌بيني كرد.

اما افزايش آگهي‌هاي سياسي، پيام‌هاي بازاريابان اقتصادي را مورد تهديد قرار مي‌دهند.
در سال 2004 سياستمداران در همه سطوح سياسي در كل 7/1ميليارد دلار صرف تبليغات تلويزيوني كردند. براساس تحليلي كه گروه تحليل رسانه‌اي تي‌ان‌اس انجام داده است، انتظار مي‌رود در سال‌جاري ميلادي اين رقم نزديك به دو برابر شود و به 3ميليارد دلار برسد. اين استقبال شديد از بازار 26ميليارد‌دلاري آگهي‌هاي تلويزيوني، منجر به آن خواهد شد كه قيمت‌هاي اين آگهي‌ها براي همگان افزايش يابد به خصوص در ايالت‌هايي كه استقبال بيشتري نشان داده‌اند، چون اوهايو و فلوريدا.

در كل سياستمداران حتي نامزدهاي رياست‌جمهوري از تبليغات در شبكه‌هاي سراسري تلويزيون آمريكا اجتناب مي‌كنند و ترجيح مي‌دهند به جاي آن از بازار تبليغات شبكه‌هاي محلي ايالت‌هاي كليدي استفاده كنند، چون صرف پول در شبكه تلويزيون سراسري را نوعي هدر دادن پول براي رقابت‌هاي رياست‌جمهوري مي‌دانند.
اجتناب برخي شركت‌ها
براساس برخي برآوردها، قانون عرضه و تقاضا باعث خواهد شد قيمت آگهي‌هاي مناطق پراستقبال‌تر طي ماه اكتبر به دو برابر برسد و پذيرش آگهي‌هاي جديد بسيار نادر يا اصلا هيچ شود.

جان هندريكس، معاون فروش شبكه تلويزيوني تريبيون مي‌گويد: «ما تنها 24 ساعت در يك شبانه‌روز داريم به همين دليل نمي‌توانيم آگهي‌هاي تازه بپذيريم.» اما هر چه پذيرش آگهي‌ها بيشتر شود، قيمت‌ها هم بيشتر مي‌شود.

اوان تريسي، مسوول ارشد عملياتي در گروه تحليل كمپين مي‌گويد: «كسب‌وكارها»‌ كم‌كم رو به سمتي مي‌گذارند كه براي اين منظور برنامه‌اي مدون تنظيم كنند و به جست‌وجوي اجاره شبكه‌هاي تلويزيوني باشند.

اين وضعيت موجب بروز خلاقيت‌هاي جالبي شده است. توني پيس، مسوول ارشد بازاريابي ساندويچ فروشي‌هاي زنجيره‌اي ساب‌وي به صاحبان فرانشيز توصيه كرده است حتي براي رقابت با سياستمداران در عرصه استفاده از آگهي‌ تلويزيون‌هاي محلي تلاش هم نكنند.

پيس گفته است: شما براي تبليغ خود مجبور خواهيد شد بهايي با بيش از 70درصد افزايش بپردازيد.

فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي ساب‌وي هم از نزديك شدن به حوزه‌هايي كه سياستمداران در آنها آگهي تبليغاتي مي‌دهند، اجتناب مي‌كند.

چون معتقد است آگهي سياسيون اثر منفي بر آگهي‌هاي آنها مي‌گذارد.
يك راه حل وجود دارد: اين فروشگاه زنجيره‌اي حركت به سمت آگهي در سينما و تئاتر را طي دوران رقابت‌هاي انتخاباتي رياست‌جمهوري در برنامه خود قرار داده است تا بدين منظور مخاطبان را در فضاي فكري بهتري مورد هدف قرار دهد.

اسكات برگ، مدير بازاريابي جهاني شركت هولت پاكارد مي‌گويد: تغييرات قابل ملاحظه‌اي را در بودجه تبليغات اين شركت در دست بررسي دارد. گفته مي‌شود اين تغييرات سالانه بالغ بر بيش از 800ميليون دلار خواهد بود.
اوضاع به نفع اينترنت و راديو
در سال‌جاري شركت هولت پاكارد راهكارهاي مختلفي را براي جدا شدن از آگهي سياستمداران در نظر گرفته است كه از جمله آنها مي‌توان صرف پول بيشتر در بخش آگهي‌هاي اينترنتي هم در وب سراسري و هم در سايت‌هاي ويژه عكاسي و چاپ اشاره كرد.

در چنين سايت‌هايي كاربران از پيش ذهنيتي در مورد محصولات رايانه‌اي هولت پاكارد دارند.

به علاوه اين شركت قصد دارد در بخش راديو نيز بيشتر هزينه كند. راديوها چندان از سوي سياسيون مورد اقبال قرار نگرفته‌اند، به خصوص راديوهاي ماهواره‌اي كه مزيت برخورداري از شنوندگان خاص را نيز دارا است و بالاخره آن كه اچ‌پي بر بازار تبليغات تلويزيون‌هاي محلي كه نامزدهاي رياست‌جمهوري رقابت در آنها را رها كرده‌اند، نيز نظر دارد.

چون كناره‌گيري سياسيون از اين شبكه‌ها شانس برخورداري از آگهي‌هاي ارزان را در آخرين دقايق به فعالان كسب‌وكار مي‌دهد.

شركت تي‌موبايل يواس‌آ نيز در شرايطي مشابه قرار گرفته است. برت‌دنيس، مدير بازاريابي رسانه‌اي اين شركت مي‌گويد: شاهد آن بوده است كه تبليغات سياسي ماه‌ها بر بازار تبليغات آمريكا سايه افكنده است.

دنيس مي‌گويد: شركت تي‌موبايل مجبور شد، ماه‌ها پيش از موعد عادي تبليغات تلويزيون‌هاي محلي را در سال 2008 براي خود بخرد و هم‌اكنون اين شركت براي پاييز، ساير گزينه‌هاي رسانه‌اي را در دست بررسي دارد كه از جمله آنها مي‌توان به صرف پول در تبليغات راديويي و اينترنتي اشاره كرد.

او مي‌گويد: ما 52 هفته از سال را آگهي مي دهيم. مردم تلفن‌همراه مي‌خرند حتي در هفته‌اي كه انتخابات رياست‌جمهوري آمريكا برگزار مي‌شود.

به مانند شركت‌هاي هولت پاكارد و تي‌موبايل، موفق‌ترين آگهي دهندگان شركت‌هايي خواهند بود كه براي آگهي خود از شبكه‌هاي محلي استفاده مي‌كنند.

از دهه 90 ميلادي تاكنون بخش اعظم هزينه‌هاي سياسيون صرف تبليغات شبكه‌هاي محلي شده است و حتي نامزدهاي انتخابات رياست‌جمهوري هدف‌گذاري خود را بر مخاطبان از شهري به شهر ديگر معطوف داشته‌اند.

بسياري از شركت‌ها نيز همين كار را مي‌كنند. مري باراس و تيمش در آژانس رسانه‌اي كارات با استفاده از يك نرم‌افزار جديد نظارت بر تلويزيون به نام فست ترك راهي را يافته‌اند كه به وسيله آن مي‌فهمند كدام شبكه‌ها و چه زماني، وقت لازم براي پذيرش آگهي را دارند.

او مي‌گويد: اگر ايستگاه‌هاي تلويزيوني بفهمند كه شما در حال نظارت بر آنها هستيد، آنگاه آگهي‌هايتان خوب به راه خواهد افتاد و اگر نفهمند حداقل مشتريان كارات خواستار آگهي‌هاي خوب تبليغاتي خود پس از روز انتخابات رياست‌جمهوري در آمريكا خواهند بود.